Por esa razón, el martes un grupo de defensores de la privacidad detuvo la negociación con los grupos comerciales de la industria. Habían pasado los últimos 16 meses trabajando juntos para elaborar directrices de reconocimiento facial, a petición de la administración de Obama.

Sin embargo, los grupos de defensa, entre ellos ACLU, dijeron que ya no creen que las conversaciones resulten en normas de privacidad que protejan adecuadamente a los consumidores… y sus rostros.

«Como mínimo base, las personas deberían poder caminar por una calle pública sin temor a que las empresas de las que nunca han oído hablar rastreen cada uno de sus movimientos —e identifiquen su nombre— por medio de tecnología de reconocimiento facial», dijeron los grupos de privacidad en un comunicado. «Por desgracia, ni siquiera hemos podido obtener un acuerdo con esa premisa básica y específica».

Tu rostro es la llave para tener acceso a todo lo que mantienes en privado. En los sitios de las redes sociales —especialmente Facebook— tus amigos, intereses, ubicación y compras anteriores pueden vincularse a tu foto. Esa es una mina de oro para los anunciantes.

Sin embargo, hasta hace poco, no había manera de enlazar tu preciado tesoro de datos en línea con tu imagen pública fuera de línea. Entrabas en una tienda y los minoristas no tenían idea de quién eras o cómo comercializar cosas para ti.

Eso ha cambiado en los últimos dos años, ya que la tecnología de reconocimiento facial se ha vuelto más robusta. Ahora, tu rostro se ha convertido en el vínculo entre tu presencia en línea y fuera de línea.

Algunas compañías de reconocimiento facial como RedPepper están instalando la tecnología de reconocimiento facial en las tiendas y restaurantes, ofreciéndote ofertas cuando entras.

En primer lugar, este servicio requiere el permiso de un cliente, pero otras compañías no lo piden. La tecnología de señalización digital de Intel permite que las empresas personalicen sus anuncios según tus necesidades, con base en tu edad y sexo, por ejemplo.

FastFirst les permite a los minoristas llevar a cabo el reconocimiento facial de sus clientes en tiempo real, detectando a ladrones potenciales o buenos clientes.

Sin embargo, la tecnología ahora ha dejado atrás las normas: no se cuenta con normas o leyes claras que regulen el uso de la tecnología de reconocimiento facial. El gobierno de Obama había intentado establecer directrices voluntarias al reunir a los defensores de la privacidad y a los actores de la industria, pero ese proceso ahora parece estar condenado al fracaso.

La Administración Nacional de Telecomunicaciones e Información (NTIA, por sus siglas en inglés) del Departamento de Comercio ha estado supervisando las conversaciones. La NTIA dijo que continuará llevando a cabo las reuniones a pesar de que los grupos de privacidad se han retirado y los grupos de la industria dijeron que planean continuar por su cuenta.

«El hecho de que no estén algunos de los actores del proceso de la NTIA no nos impedirá crear un código de conducta viable para la privacidad de reconocimiento facial», dijo Carl Szabo, asesor de política para el grupo de comercio electrónico NetChoice.

Szabo dijo que su grupo planea completar una lista de normas sobre la transparencia adecuada, notificaciones, seguridad de datos y así ofrecerles a los consumidores un control significativo sobre quién tiene acceso a sus datos de reconocimiento facial.

Sin embargo, esas protecciones no fueron suficientes para los grupos de privacidad, quienes argumentan que en primer lugar las personas deberían poder elegir si quieren o no ser objeto de reconocimiento facial.

Los minoristas y anunciantes digitales contraatacaron cualquier norma que podría requerir que los clientes dieran su consentimiento de forma proactiva antes de utilizar los servicios de reconocimiento facial, dijeron los grupos de privacidad.

Mientras tanto, los consumidores cuentan con pocas opciones para evitar el uso de la tecnología de reconocimiento facial. Puedes cambiar tu contraseña, tu número de tarjeta de crédito e incluso tu nombre. Pero no puedes cambiar tu rostro.